Dime qué IA usas y te diré qué compras

Hasta hace poco, comprar una chaqueta implicaba elegirla. Verla en una tienda, encontrarla en Google o descubrirla puesta en alguien por la calle. Ahora puede bastar con enviar un mensaje para que alguien la busque, compare las opciones y la compre por nosotros. Lo curioso es que ese alguien ni siquiera tiene que ser una persona.

Instinct, un asistente de inteligencia artificial al que podemos escribir por WhatsApp, ya es capaz de hacerlo. Busca productos, navega por tiendas online y completa compras con nuestra autorización. Stripe ha desarrollado incluso un monedero digital para que agentes como Instinct o Muse, el asistente personal de Meta, puedan pagar en nuestro nombre. Hemos pasado de preguntarle a Google dónde comprar algo a encargarle a una máquina que se ocupe de todo.

No todas las empresas están igual de contentas con estos nuevos compradores. Amazon bloqueó el acceso de Muse a su tienda en septiembre, alegando que operaba sin autorización. Walmart, en cambio, está facilitando las compras mediante agentes externos. Y Google ha presentado Universal Commerce Protocol, un estándar para que asistentes, comercios y sistemas de pago puedan entenderse. Resulta curioso que las empresas que construyeron buena parte de su negocio alrededor de nuestras búsquedas estén preparando ahora un mundo en el que quizá ya no tengamos que buscar.

Pero hay algo que me interesa todavía más: las máquinas no siempre eligen lo mismo. En agosto, investigadores de Wharton realizaron unas 26.000 pruebas de compra con seis modelos de inteligencia artificial. Descubrieron que las recomendaciones variaban según el modelo y que, en determinadas circunstancias, bastaba con cambiar el orden de las fuentes consultadas para modificar una elección. Las máquinas no tienen gustos propios, naturalmente. Pero tampoco necesitan tenerlos para acabar favoreciendo a unas marcas frente a otras.

Para las marcas, esto cambia bastante las cosas. Durante años han invertido en aparecer en Google, destacar en Amazon y conseguir que recordemos su nombre. Ahora tendrán que entender también cómo las interpretan las máquinas, qué información consultan y por qué un asistente recomienda un producto mientras otro lo descarta. Porque no es lo mismo perder una venta frente a un competidor que no llegar siquiera a estar entre las opciones.

Me pregunto si, con el tiempo, acabaremos adoptando las preferencias de nuestros asistentes como si fueran nuestras. Tampoco sería algo completamente nuevo. Muchas de las cosas que nos gustan llegaron a través de alguien: un libro que nos prestaron, una canción que nos descubrió un amigo, el abrigo precioso de una desconocida. Quizá la diferencia sea que esta vez no siempre sabremos de dónde vino la recomendación.

Quizá un día salga a la calle con una chaqueta que haya elegido mi IA. Alguien me dirá que tengo muy buen gusto y yo, por primera vez, no sabré muy bien de quién está hablando.